Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, διαπιστώσαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες θα στοχεύσουν για να υλοποιήσουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τα εξής τρία στάδια:

  • Κατάτμηση της αγοράς Στο στάδιο αυτό η επιχείρηση διαιρεί με βάση ορισμένα κριτήρια την ευρύτερη αγορά, π.χ. την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος[1], σε τμήματα αγοραστών με διάφορα κοινά χαρακτηριστικά.
  • Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection) Στο στάδιο αυτό ακολουθεί η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων, τα οποία η επιχείρηση θεωρεί ότι εξυπηρετούν τους στόχους της καλύτερα και επικεντρώνει το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές της σε αυτά (τα στοχοποιεί).
  • «Τοποθέτηση» προϊόντος στην αγορά (product positioning) Τέλος, σε αυτό το στάδιο, η διαδικασία της τμηματοποίησης ολοκληρώνεται με την «τοποθέτηση» του προϊόντος στην αγορά. Με τον όρο «τοποθέτηση» νοείται η διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση, στοχεύοντας να διαφοροποιηθεί έναντι του ανταγωνισμού, προσπαθεί  να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών ένα συγκεκριμένο μήνυμα που διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

 

Κατάτμηση της αγοράς      

Με την τμηματοποίηση της αγοράς η επιχείρηση επιδιώκει την διάσπαση της ευρύτερης αγοράς ενός προϊόντος, π.χ. της αγοράς της κατηγορίας του προϊόντος σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, οι οποίοι μοιράζονται ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά που διαφέρουν από τα χαρακτηριστικά άλλων ομάδων αγοραστών.

Η επιχείρηση με αυτόν τον τρόπο μπορεί να επικεντρώσει τις προσπάθειές της σε μια ή περισσότερες ομάδες αγοραστών που θα επιλέξει. Μπορεί να μελετήσει για να καταλάβει την ή τις ομάδες αυτές καλύτερα, ώστε να προσαρμοστεί καλύτερα στις ανάγκες/επιθυμίες τους, όπως και στον τρόπο προσέγγισής τους, στοχεύοντας να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους και να καταφέρει να προτιμήσουν το δικό της ή τα δικά της προϊόντα αντί των αντίστοιχων του ανταγωνισμού.

Ελάχιστες, κυρίως μεγάλες, επιχειρήσεις στοχεύουν στο σύνολο της ευρύτερης αγοράς. Αυτές που το κάνουν, το κάνουν συνειδητά. Πρόκειται για συγκεκριμένη επιλογή πολιτικής μάρκετινγκ. Η πολιτική αυτή είναι γνωστή ως μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ (undifferentiated marketing). Βασικό ανταγωνιστικό επιχείρημα στην περίπτωση αυτή είναι η χαμηλή τιμή (βλ. π.χ. Lidl).

Οι περισσότερες επιχειρήσεις, μεγάλες ή μικρές, εφαρμόζουν την διαδικασία τμηματοποίησης και επικεντρώνονται στην ή στις ομάδες αγοραστών που θα επιλέξουν (differentiated marketing). 

Είναι αυτονόητο ότι η ανάγκη για την επιλογή τμήματος ή τμημάτων αγοράς είναι μεγαλύτερη προκειμένου για μικρότερες επιχειρήσεις. Είναι εξαιρετικά δύσκολο σε αυτές τις επιχειρήσεις να εφαρμόσουν μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές τους θα τις εξουδετερώσουν γρήγορα, με την εφαρμογή επιθετικών πολιτικών εκτόπισής τους από την  αγορά.

Η καλύτερη επιλογή λοιπόν των μικρότερων επιχειρήσεων είναι η διαδικασία της τμηματοποίησης και εξειδίκευσης σε ή μερικές ομάδες αγοραστών

Η τμηματοποίηση της αγοράς ισχύει φυσικά και για τις ξένες αγορές. Η ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση που στοχεύει σε εξαγωγές θα πρέπει να φροντίσει να επιλέξει την ή τις κατάλληλες ομάδες αγοραστών στην αγορά της χώρας που επιδιώκει να εξάγει προϊόντα της. Διαφορετικά, θα κινδυνεύσει να μείνει με μόνη επιλογή να απευθυνθεί στην ευρύτερη αγορά, όπου όμως αδυνατώντας να εξειδικευτεί και να προσαρμοστεί κατάλληλα, θα καταλήξει μοιραία να ανταγωνίζεται ως μια “me too” επωνυμία, με μόνο ανταγωνιστικό επιχείρημα την χαμηλή τιμή[2].

 

Κριτήρια κατάτμησης αγορών[3]

Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν διάφορα κριτήρια για την τμηματοποίηση των αγορών, τα οποία διευρύνονται και εξειδικεύονται ανάλογα με τις ανάγκες, τις δεξιότητες και τους στόχους των επιχειρήσεων.

Η απόφαση για το ποια κριτήρια και σε ποιους συνδυασμούς θα χρησιμοποιηθούν είναι συνάρτηση σειράς παραγόντων, όπως οι επιδιωκόμενοι στόχοι, το μέγεθος της επιχείρησης και κατά συνέπεια οι οικονομικοτεχνικές της δυνάμεις, η φύση του ή των προς προώθηση προϊόντων, το ανταγωνιστικό περιβάλλον, το ευρύτερο (μάκρο) περιβάλλον κ.ά. και βέβαια προ πάντων οι ικανότητες και δεξιότητες της διοίκησης και των αρμοδίων στελεχών τους.

 

Κριτήρια για την κατάτμηση καταναλωτικών αγορών

Συνήθη κριτήρια για την τμηματοποίηση μιας καταναλωτικής αγοράς είναι τα εξής:

  • Γεωγραφικά
  • Δημογραφικά
  • Ψυχογραφικά
  • Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Αναλυτικότερα:

Γεωγραφικά κριτήρια

Π.χ., περιοχή (βόρειος ή Νότιος Γερμανία, Ανατολικές, Δυτικές Πολιτείες των ΗΠΑ κ.ο.κ.), περιφέρεια, πόλη (μητροπολιτική περιοχή), πυκνότητα πληθυσμού (πόλεις, προάστια, ύπαιθρος), μέγεθος πληθυσμού, κλίμα (σημαντικό κριτήριο για μερικές μεγάλες χώρες) κ.ά.

Δημογραφικά κριτήρια

Π.χ., ηλικία, γένος, μέγεθος νοικοκυριού, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα, επάγγελμα,μορφωτικό επίπεδο, θρησκεία, φυλή (σημαντικό κριτήριο για χώρες, όπως π.χ. οι ΗΠΑ),  εθνικότητα, κ.ά.

Ψυχογραφικά κριτήρια 

Π.χ., τρόπος ζωής (lifestyle), δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, γνώμη για διάφορα θέματα, αξίες (ηθικές κλπ.), προσωπικότητα, κοινωνική τάξη κ.ά.

Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Π.χ., αναζήτηση πλεονεκτήματος (ποιότητα, εξυπηρέτηση, οικονομία), βαθμός χρήσης (μικρός, μέσος, μεγάλος), αφοσίωση στο προϊόν (καμιά, μέση, δυνατή, απόλυτη), ετοιμότητα για αγορά (καμιά ενημέρωση, κάποια ενημέρωση, ενημερωμένος, ενδιαφερόμενος, επιθυμεί να αγοράσει, προτίθεται να αγοράσει), τοποθέτηση έναντι του προϊόντος (ενθουσιασμένος, θετικός, αδιάφορος, αρνητικός, εχθρικός)

 

Κριτήρια για την κατάτμηση επιχειρηματικών αγορών

Για την τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών (συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων) συνήθη κριτήρια για τμηματοποίηση, χωρίς και εδώ ο σχετικός κατάλογος να είναι δεδομένος, είναι τα εξής:

  • Έδρα της αγοράστριας επιχείρησης,
  • Είδος επιχείρησης (νομική μορφή, μέγεθος, κλάδος, κριτήρια πραγματοποίησης αγορών, μονάδα ή όργανο λήψης απόφασης),
  • Χαρακτηριστικά συμπεριφοράς (συχνότητα χρήσης, πιθανός πελάτης, πρώτη φορά πελάτης, τακτικός πελάτης κλπ.).
  • Αριθμός εργαζομένων
  • Τρόπος αγοράς (διαγωνισμός με κλειστές προσφορές, διαπραγματεύσεις, απ’ευθείας ανάθεση κλπ.)
  • Η ταξινόμηση SITC

Εφαρμόζοντας τα παραπάνω κριτήρια μεμονωμένα ή/και σε συνδυασμούς μπορεί η επιχείρηση να διασπάσει την συνολική αγορά, την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος της, σε διάφορα τμήματα. Εναπόκειται στις ικανότητες της διοίκησης και των αρμόδιων στελεχών της, να επιλέξουν εκείνα τα κριτήρια και συνδυασμούς που θα οδηγήσουν στον εντοπισμό ομάδων αγοραστών, για τους οποίους η επιχείρηση πιστεύει ότι αποτελούν τους πλέον πιθανούς πελάτες του προϊόντος της.

Για παράδειγμα μια μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση γυναικείων ενδυμάτων που θέλει να επεκταθεί στην αγορά των ΗΠΑ, ανάλογα με το είδος των ρούχων που παράγει, θα  επέλεγε ίσως γεωγραφικά, π.χ. βορειοανατολικές πολιτείες, δημογραφικά, π.χ. γυναίκες 30-45 ετών, εισοδηματικού επιπέδου 60-70.000 δολαρίων ετησίως και πιθανά και ψυχογραφικά κριτήρια, π.χ. γυναίκες μέσης κοινωνικής τάξης, για να καταλήξει στην επιλογή έστω ενός τμήματος, μιας ομάδας δηλαδή αμερικανίδων με τα χαρακτηριστικά που αναφέρθηκαν.

 

Το προφίλ του τμήματος αγοράς

Πολλές επιχειρήσεις, μετά την κατάτμηση της αγοράς, συντάσσουν μια περίληψη με τα χαρακτηριστικά κάθε τμήματος, το προφίλ του τμήματος (segment profile), την οποία αποτυπώνουν, κατά κανόνα, σε μορφή πίνακα.   Ο πίνακας αυτός περιλαμβάνει στοιχεία όπως τον αριθμό των πιθανών αγοραστών του τμήματος, τις ανάγκες/επιθυμίες τους, τις προτιμήσεις τους, την αγοραστική συμπεριφορά τους, τον ανταγωνισμό κ.ά. Σκοπός της δημιουργίας του είναι η διευκόλυνση της αποτίμησης της ελκυστικότητας των τμημάτων και η επιλογή του/των πλέον υποσχόμενων για την επιχείρηση.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε  το θέμα «Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection)».

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                      20/12/2017

Υ.Γ.                                                                                                                                                              Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Μια κατηγορία προϊόντος είναι π.χ. τα «φυτικά έλαια», υποκατηγορία είναι τα «ελαιόλαδα», υπο-υποκατηγορία είναι τα «έξτρα παρθένα ελαιόλαδα», ενώ «Λατζιμάς», «Γαία ελαιόλαδο», «Κολυμπάρι» κλπ. είναι επωνυμίες έξτρα παρθένων ελαιολάδων.        [2] Αυτή είναι, σε πολλές περιπτώσεις, η εξέλιξη με ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που προσπαθούν χωρίς την απαραίτητη και κατάλληλη προετοίμασία να δραστηριοποιηθούν στις εξαγωγές.                                                                                                  [3] Βλ. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 6η έκδοση, σελ. 287

Advertisements

Στη προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι οι αγοραστές είναι ίσως ο πιo κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Επίσης, ότι η έννοια της αγοράς είναι ταυτόσημη με τους αγοραστές που την απαρτίζουν. Τέλος, διαπιστώσαμε ότι η επιτυχία της επιχείρησης εξαρτάται από το πόσο καλά γνωρίζει τους αγοραστές της.

Η καλή από κάθε άποψη γνώση των αγοραστών θα καταστήσει την επιχείρηση ικανή να πετύχει δύο στόχους. Πρώτον, να διαγνώσει καλύτερα ποιες είναι οι ανάγκες/επιθυμίες τους, ώστε να  προσαρμοστεί κατάλληλα για να προσφέρει με το προϊόν της την λύση ή ικανοποίηση που αυτοί προσδοκούν. Και δεύτερον, να εφαρμόσει τις κατάλληλες πολιτικές ή αλλιώς το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ, με το οποίο θα τους προσεγγίσει και θα τους πείσει να προτιμήσουν το προϊόν της.

Η καλή γνώση των αγοραστών απαιτεί επισταμένη μελέτη τους. Για να το κάνει όμως αυτό η επιχείρηση πρέπει πρώτα να προσδιορίσει ποιοί είναι οι αγοραστές του προϊόντος της. Να περιγράψει ποια ομάδα ανθρώπων θα μπορούσε να ωφεληθεί περισσότερο από το προϊόν της και ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των μελών της ομάδας αυτής.

Η μελέτη των αγοραστών (customer analysis) είναι αναγκαία για υφιστάμενες, αλλά και για νέες αγορές της επιχείρησης. Για τις υφιστάμενες, γιατί πρέπει να διαπιστώνονται τυχόν ανακατάξεις στις μεταβλητές λήψης απόφασης αγοράς, που είναι λογικό να συμβαίνουν στην πορεία του χρόνου. Για τις νέες αγορές, είναι αυτονόητο ότι πρέπει να συγκεντρωθεί και να εκτιμηθεί η απαραίτητη πληροφόρηση, ώστε να διαμορφωθούν κατάλληλα οι πρέπουσες  για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις της επιχείρησης.

Για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, η ξένη αγορά στην οποία προγραμματίζει να στοχεύσει αποτελεί νέα αγορά και ως εκ τούτου, αν θέλει να κάνει σωστή δουλειά και να μην σπαταλίσει πολύτιμους πόρους, θα πρέπει να προσδιορίσει και να μελετήσει όσο γίνεται καλύτερα τους πιθανούς αγοραστές του προϊόντος της στην αγορά αυτή.

Η διαδικασία προσδιορισμού της αγοράς είναι γνωστή στο μάρκετινγκ ως τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation).

Με την τμηματοποίηση της αγοράς οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν ότι οι αγοραστές, είτε πρόκειται για καταναλωτές, είτε για ενδιάμεσους (επιχειρήσεις), διαφέρουν μεταξύ τους, έχουν δηλαδή διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες, οι καταναλωτές και διαφορετικούς στόχους και στρατηγικές, οι ενδιάμεσοι.

Οι επιχειρήσεις προβαίνουν στην διάσπαση της συνολικής αγοράς σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, γιατί μπορούν να μελετήσουν και να κατανοήσουν τόσο τις ανάγκες/επιθυμίες όσο και τις αγοραστικές συμπεριφορές των ομάδων αυτών αγοραστών καλύτερα, να προσαρμοσθούν ανάλογα, να εφαρμόσουν δηλαδή το κατάλληλο μείγμα πολιτικών μάρκετινγκ (προϊόν, διανομή, τιμολόγηση, προβολή και προώθηση) και έτσι, μέσα από την ικανοποίηση των πελατών τους, να πετύχουν και τους δικούς τους στόχους.

Αυτή όμως είναι και η πεμπτουσία του σύγχρονου μάρκετινγκ. Όπου η επίτευξη των στόχων της επιχείρησης περνάει μέσα από την εφαρμογή πελατοκεντρικής φιλοσοφίας που σημαίνει γνώση, κατανόηση και ικανοποίηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο των αναγκών/επιθυμιών και στόχων και στρατηγικών των πελατών.

Ελάχιστες επιχειρήσεις, ίσως μόνο κάποιες πολύ μεγάλες, επιλέγουν συνειδητά να απευθυνθούν με συγκεκριμένα προϊόντα τους σε όλο το φάσμα των αγοραστών [1] της κατηγορίας στην οποία ανήκει το προϊόν που επιθυμούν να προωθήσουν.

Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων που εφαρμόζουν μάρκετινγκ, επιλέγουν να τμηματοποιήσουν την συνολική αγορά και να εντοπίσουν τις ομάδες εκείνες αγοραστών που θεωρούν ότι είναι οι πλέον κατάλληλες να στοχεύσουν.

Αν πάρουμε σαν παράδειγμα π.χ. την αυτοκινητοβιομηχανία, μπορεί κανείς να διανοηθεί ένα και μόνο μοντέλο αυτοκίνητου που θα ιακονοποιούσε τις τόσο διαφορετικές ανάγκες/επιθυμίες, την διαφορετική αγοραστική δύναμη, τις διαφορετικές ηλικίες, τα διαφορετικές κλιματικές συνθήκες, τους διαφορετικούς τρόπους ζωής κ.ο.κ.,  των δισεκατομμρυρίων καταναλωτών σε όλο τον κόσμο ή έστω σε μια συγκεκριμένη χώρα, ακόμα και στο μέγεθος της Ελλάδας ή και του Λουξεμβούργου;

Τέμνοντας την συνολική αγορά σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά, οι αυτοκινητοβιομηχανίες δημιουργούν μοντέλα αυτοκινήτων που θεωρούν ότι ικανοποιούν τις ανάγκες/επιθυμίες των αγοραστών κάθε ομάδας. Έτσι, έχει δημιουργηθεί στο μεταξύ ένας τεράστιος αριθμός μοντέλων, τα οποία βέβαια ανανεώνονται κάθε τόσο, αφ’ενός μεν για να ενσωματώσουν νέες τεχνολογίες, αφ’ετέρου για να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες, στην πορεία του χρόνου,  μεταβλήτές που επηρεάζουν την λήψη απόφασης αγοράς από τους αγοραστές.

Τέλος, κάποιες επιχειρήσεις, κυρίως μικρομεσαίες, επιδιώκουν να εντοπίσουν ομάδες αγοραστών, συνήθως  μικρότερες σε έκταση και δυναμικό, τις ανάγκες/επιθυμίες των οποίων ικανοποιούν με τα προϊόντα τους, ενώ, προσωρινά τουλάχιστον, δεν δείχνουν ενδιαφέρον για αυτές οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις και έτσι διασφαλίζουν, έστω και προσωρινά, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρόκειται για τις αγορές-θύλακες (niches).

Οι αγορές-θύλακες μπορεί να αποδειχθούν καλές ευκαιρίες για ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις να εξασφαλίσουν προσβάσεις σε μεγάλες αγορές του εξωτερικού. Θα πρέπει βέβαια να τις ανακαλύψουν και να καταβάλλουν τις προσπάθειες που πρέπει να τις κατακτήσουν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα αναφερθούμε στο θέμα των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση των αγορών.

Γιάννης Παπαδημητρίου

17/11/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Η κατηγορία του προϊόντος προσδιορίζεται ως το σύνολο των προϊόντων που ικανοποιούν μια ανάγκη. Π.χ. η ανάγκη για χρήση ψωμιού στην ανθρώπινη διατροφή περιλαμβάνει παντός είδους ψωμιά, άσπρα, μαύρα, φρέσκα, συσκευασμένα, ολικής άλεσης, χωρίς γλουτένη κ.ο.κ.

 

Γενικά

Οι αγοραστές είναι ο πιο κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Στις σημερινές συνθήκες ανταγωνισμού είναι αυτοί που κυριαρχούν στις αγορές. Οι αγορές, όπως έχει αναφερθεί πολλές φορές σε αυτό το εγχειρίδιο, είναι σήμερα πελατοκεντρικές (buyers markets). Αυτό σημαίνει ότι οι αγοραστές είναι εκείνοι που, σε τελευταία ανάλυση, υπαγορεύουν, τι θα ζητηθεί και άρα τι θα παραχθεί.

Οι αγοραστές αποτελούν τον πλέον αποφασιστικό παράγοντα για την επιτυχία μιας επιχείρησης, όσο μικρή ή μεγάλη και αν είναι αυτή. Είναι συνεπώς εύλογο, οι επιχειρήσεις να προσπαθούν με κάθε τρόπο να αποκτήσουν ένα αγοραστικό κοινό, μια ομάδα αγοραστών, μια αγορά για τα προϊόντα τους. Γνωρίζουν, ότι διαφορετικά είναι αδύνατον να υπάρξουν.

Στην ορολογία του μάρκετινγκ, η λέξη αγοραστές είναι συνώνυμη με την αγορά[1] ενός προϊόντος. Με αγορά στο μάρκετινγκ εννοούμε το σύνολο των πιθανών αγοραστών ενός προϊόντος, οι οποίοι έχουν την θέληση και είναι και σε θέση να προβούν στην αγορά αυτού του προϊόντος. Αγορά είναι μια ομάδα ανθρώπων, οι οποίοι, μεταξύ άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται μια ανάγκη ή μια επιθυμία, στην οποία τους προσφέρει λύση ή ικανοποίηση το προϊόν της επιχείρησης.

Η δημιουργία αγοραστικού κοινού, αγοράς, για ένα προϊόν, δεν είναι εύκολη υπόθεση, όπως μπορούν να επιβεβαιώσουν οι άνθρωποι που αγωνίζονται καθημερινά γι’αυτό, δηλαδή οι επιχειρηματίες και τα στελέχη επιχειρήσεων.

Στην δημιουργία αγοράς συμβάλλουν πολλοί παράγοντες, από ευνοϊκές συγκυρίες μέχρι καμιά φορά, απλά, και λίγη τύχη.  Ο κανόνας είναι, ωστόσο, οι γνώσεις και οι ικανότητες της διοίκησης της επιχείρησης. Δεν είναι τυχαίο ότι στο άντρο του καπιταλιστικού συστήματος, στις ΗΠΑ, η επιλογή των διοικήσεων είναι πολύ σοβαρή υπόθεση και αντίστοιχες είναι οι αμοιβές αυτών των στελεχών.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, οι πετυχημένες διοικήσεις γνωρίζουν ότι η καλή διάγνωση και η ικανοποίηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών και μάλιστα καλύτερα σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, είναι ο μόνος δρόμος που μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση στην επιτυχία.  

Η επιχείρηση είναι απαραίτητο να γνωρίζει όσο το δυνατόν καλύτερα τους αγοραστές του προϊόντος της. Πρέπει γι’αυτό να τους μελετήσει επισταμένα και να τους κατανοήσει όσο γίνεται καλύτερα. Όσο περισσότερη και πιο αξιόπιστη πληροφόρηση μπορεί να συγκεντρώσει, τόσο καλύτερα θα μπορέσει να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις.

Στόχος πρέπει να είναι η διαμόρφωση κατά το δυνατό πληρέστερης εικόνας για μια συγκεκριμένη αγορά, γιατί έτσι μόνο θα μπορέσει να αναπτύξει τις απαραίτητες και κατάλληλες για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις.

Ο κλάδος του μάρκετινγκ που ασχολείται με τους αγοραστές είναι από τους μεγαλύτερους και πλέον σημαντικούς, τόσο σε θεωρητικό, όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Στην δε μελέτη και κατανόηση του παράγοντα αγοραστές εμπλέκονται και άλλες επιστήμες, όπως η κοινωνιολογία και η ψυχολογία.

Οι πετυχημένες επιχειρήσεις δεν αφήνουν τα πράγματα στην τύχη. Μελετούν συστηματικά τους αγοραστές των προϊόντων τους και διαμορφώνουν τις πολιτικές και δράσεις τους ανάλογα. Η μελέτη είναι μάλιστα διαρκής, αφού συνεχείς είναι οι εξελίξεις και οι ανακατατάξεις στις προτιμήσεις, στον τρόπο συμπεριφοράς, στις αγοραστικές συνήθειες κλπ. των αγοραστών τους. Αυτό, για τις υφιστάμενες αγορές τους.

Σε ό,τι αφορά στην επέκτασή τους σε νέες αγορές, είτε γεωγραφικά εννοείται αυτό, όπως π.χ. σε μια άλλη περιοχή της ίδιας ή σε μια εντελώς διαφορετική χώρα, είτε με την έννοια της προσφοράς ενός νέου προϊόντος, μελετούν επισταμένα τους πιθανούς αγοραστές, στους οποίους θα απευθυνθούν  με τα προϊόντα τους στις νέες αυτές αγορές, πριν προβούν σε οποιαδήποτε άλλη ενέργεια.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, για να έχει σοβαρές ελπίδες επιτυχίας θα πρέπει να ακολουθήσει την πρακτική των πετυχημένων ξένων και ελληνικών επιχειρήσεων.

Πρέπει να μελετήσει και να συλλέξει όσο το δυνατό περισσότερες πληροφορίες για την  ομάδα των πιθανών αγοραστών του προϊόντος της στην ξένη χώρα. Και πρώτα, θα πρέπει να προσδιορίσει την ομάδα αυτή και στην συνέχεια να μελετήσει στοιχεία όπως η συμπεριφορά της, το μέγεθός της σε σύνολο αγορών, τον ρυθμό ανάπτυξης των συνολικών αγορών της, την αγοραστική συμπεριφορά της, την συχνότητα αγοράς, τα προτιμώμενα καταστήματα λιανικής και άλλα σχετικά στοιχεία.

Θα προκύψει ενδεχόμενα ζήτημα ως προς τις δυνατότητες μια μικρομεσαίας επιχείρησης να φέρει εις πέρας ένα τέτοιο εγχείρημα.

Είναι μια πρόκληση. Η ανταπόκριση της επιχείρησης θα εξαρτηθεί από την θέληση και τις ικανότητες της διοίκησής της. Στις μέρες μας, με την ύπαρξη του διαδικτύου, υπάρχουν απεριόριστες δυνατότητες άντλησης πληροφοριών, ώστε, σε συνδυασμό ίσως με ελάχιστα χρήματα, να πετύχει μια μικρομεσαία επιχείρηση, έστω με κάποιες μικρές εκπτώσεις σε ποιότητα και ποσότητα πληροφόρησης, ό,τι περίπου καταφέρνουν και οι μεγάλες επιχειρήσεις με τα πολλά μέσα που έχουν στην διάθεσή τους.

Στο τέλος του τρέχοντος κεφαλαίου περί αγοραστών, θα παραθέσουμε πηγές και τρόπους άντλησης πληροφόρησης, των οποίων μπορούν να κάνουν χρήση οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που επιθυμούν να δοκιμάσουν τις δυνάμεις τους στις εξαγωγές.

Οι αγορές, με την έννοια του μάρκετινγκ, διακρίνονται σε καταναλωτικές και επιχειρηματικές.

Οι καταναλωτικές αγορές αποτελούνται από όλους εκείνους τους αγοραστές που αγοράζουν διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες για δική τους ικανοποίηση ή για την ικανοποίηση άλλων (π.χ. οι γονείς που φροντίζουν τα παιδιά τους).

Οι επιχειρηματικές αγορές αποτελούνται από τις επιχειρήσεις που αγοράζουν διάφορα προϊόντα με σκοπό την επεξεργασία και/ή ενσωμάτωση στην παραγωγή άλλων, δικών τους, προϊόντων (μεταποιητικές επιχειρήσεις) ή την μεταπώληση (εμπορικές επιχειρήσεις).

Η μελέτη των αγοραστών γίνεται συνήθως σε τρία επίπεδα:

  1. Τον προσδιορισμό των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει απευθυνθεί η επιχείρηση,
  2. Την διερεύνηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών της συγκεκριμένης αγοράς, και τέλος,
  3. Την εξέταση του αν και πως το προϊόν της επιχείρησης ικανοποιεί τις διαπιστωμένες ανάγκες/επιθυμίες της συγκεκριμένης αγοράς  ή των αγοραστών που την αποτελούν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε το θέμα του προσδιορισμού των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει να απευθυνθεί η επιχείρηση.

Γιάννης Παπαδημητρίου

2/10/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

[1] Ο όρος αγορά έχει πολλές έννοιες. Συνήθως συνδέεται με το γεγονός της συνάντησης προσφοράς και ζήτησης και της διενέργειας συναλλαγών. Η συνάντηση αυτή μπορεί να γίνεται πρόσωπο με πρόσωπο σε ένα συγκεκριμένο τόπο, οπότε τότε μιλάμε π.χ. για την αγορά της γειτονιάς, την κεντρική λαχαναγορά, την αγορά της οδού Ερμού κ.ο.κ. ή μπορεί να γίνεται απρόσωπα, χωρίς την άμεση εμπλοκή των ενδιαφερόμενων, με την βοήθεια των σύγχρονων μέσων επικοινωνίας, σε τοπικό, εθνικό ή και διεθνές επίπεδο. Στην περίπτωση αυτή αναφέρεται π.χ. η ελληνική ή η ευρωπαϊκή τραπεζική αγορά, η ελληνική, ευρωπαϊκή ή η παγκόσμια αγορά κεφαλαίων, η ελληνική ή παγκόσμια αγορά ελαιολάδου κ.ο.κ.

 

 

Μετά την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος (βλ. αναρτήσεις ένα και δύο), έπεται η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης σε σχέση με μια συγκεκριμένη αγορά, υφιστάμενη ή υπό στόχευση. Οι παράγοντες που δρουν στο εξωτερικό περιβάλλον έχουν αποφασιστική επιρροή  στην πορεία και την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης, γι’αυτό και πρέπει να παρακολουθούνται και να μελετώνται επισταμένα.

Άλλωστε, από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος αναμένεται να εντοπισθούν οι ευκαιρίες που υπάρχουν και οι απειλές που καραδοκούν στην συγκεκριμένη αγορά. Όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, οι ευκαιρίες και οι απειλές, μαζί με τις δυνάμεις και τις αδυναμίες που διαπιστώθηκαν κατά την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος, θα αποτελέσουν το αντικείμενο της ανάλυσης SWOT, η οποία θα βοηθήσει στην ανάπτυξη στρατηγικού σχεδίου με στόχο το «πάντρεμα» των δυνάμεων της επιχείρησης με τις ευκαιρίες της αγοράς, καθώς και την επεξεργασία πολιτικών για την θεραπεία των αδυναμιών και την αποφυγή των απειλών.

Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά συντίθεται[1] από το μικροπεριβάλλον και το μακροπεριβάλλον.

Όπως έχουμε ήδη διαπιστώσει σε προηγούμενες αναρτήσεις, στο μικροπεριβάλλον, που αποτελεί τον άμεσο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά, συγκαταλέγονται κυρίως οι εξής παράγοντες:

  • Οι αγοραστές,
  • Οι ανταγωνιστές,
  • Οι ενδιάμεσοι,
  • Οι προμηθευτές, και
  • Το κοινό

Παράλληλα, το μακροπεριβάλλον, που αποτελεί τον ευρύτερο περίγυρο της επιχείρησης στην ίδια αγορά,  αναφέρεται κυρίως στους παρακάτω παράγοντες:

  • Του πολιτικού πλαισίου,
  • Του οικονομικού πλαισίου,
  • Του κοινωνικο/πολιτιστικού πλαισίου,
  • Του τεχνολογικού πλαισίου,
  • Του νομοθετικού, και
  • Του περιβαλλοντικού πλαισίου

Οι παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος

Το μικροπεριβάλλον αποτελεί τον άμεσο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά. Οι παράγοντες που περιλαμβάνει επηρεάζουν αποφασιστικά τις εργασίες και την αποτελεσματικότητά της. Το μικροπεριβάλλον είναι ένας «ζωντανός» οργανισμός. Εξελίσσεται συνεχώς. Οι μεταβλητές του είναι δυνατό να επηρεασθούν από την επιχείρηση, τουλάχιστον σε κάποια έκταση, ανάλογα και με τις δυνάμεις της (μέγεθος, θέση στην αγορά κλπ.). Ωστόσο, υπάρχουν και μεταβλητές που είναι εκτός εμβέλειας ελέγχου της επιχείρησης. Η επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και να αναλύει τις εξελίξεις του μικροπεριβάλλοντός της και να δρα αναλόγως.

Στους παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος συγκαταλέγονται κυρίως:

 Οι αγοραστές: Οι αγοραστές αποτελούν την αγορά του προϊόντος της επιχείρησης. Χωρίς αγοραστές η επιχείρηση δεν μπορεί να υπάρξει. Η καλή γνώση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών και η ικανοποίησή τους από την επιχείρηση και μάλιστα καλύτερα σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, είναι ο τρόπος που μπορεί να την οδηγήσει στην επίτευξη των στόχων της.

Οι ανταγωνιστές: Σπάνια μια επιχείρηση είναι μόνη της σε μια αγορά. Πάντα ή έστω σχεδόν πάντα, θα υπάρχουν και άλλες επιχειρήσεις που θα προσφέρουν ίδια ή παρεμφερή προϊόντα και θα την ανταγωνίζονται. Η επιχείρηση πρέπει να προσπαθεί να ξεχωρίσει και να έχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η γνώση και η παρακολούθηση των δεδομένων, των κινήσεων και των συμπεριφορών των ανταγωνιστών και η προσαρμογή της επιχείρησης στις εξελίξεις είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία της.

Οι ενδιάμεσοι: Ενδιάμεσοι είναι όλοι εκείνοι οι οποίοι κατά οποιοδήποτε τρόπο παρεμβάλλονται στην διαδικασία από την παραγωγή μέχρι τον τελικό καταναλωτή του προϊόντος της επιχείρησης. Είναι π.χ. οι διανομείς (χονδρέμποροι, λιανέμποροι κλπ.) του προϊόντος, οι επιχειρήσεις που συνδράμουν στην προώθησή του (σύμβουλοι κλπ.), οι επιχειρήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics), οι αντιπρόσωποι και εισαγωγείς στις ξένες χώρες, οι τράπεζες που χρηματοδοτούν τις συναλλαγές της και άλλοι. Όλοι αυτοί διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στην καλή πορεία και την επιτυχία της επιχείρησης και πρέπει να τυχαίνουν της προσοχής της.

Οι προμηθευτές: Οι κινήσεις των προμηθευτών των ενδιάμεσων προϊόντων και των υλικών που υπεισέρχονται στην παραγωγή των προϊόντων της επιχείρησης μπορεί να έχουν σημαντικές επιπτώσεις στην επιτυχία της. Ιδιαίτερα όταν κατέχουν ολιγοπωλιακή ή μονοπωλιακή θέση. Χρειάζονται παρακολούθηση.

Το κοινό: Πρόκειται για ομάδες, οι οποίες μπορεί να ενδιαφέρονται θετικά ή αρνητικά για τις πράξεις της επιχείρησης και μπορεί να επηρεάζουν αντίστοιχα την πορεία και την αποτελεσματικότητά της. Τέτοιες ομάδες είναι π.χ. η χρηματοοικονομική κοινότητα, τα ΜΜΕ και το διαδίκτυο, η κυβέρνηση και η τοπική αυτοδιοίκηση, οργανώσεις καταναλωτών κ.ά. Το κοινό μπορεί να ανεβάσει μια επιχείρηση, αλλά και το αντίθετο.

Οι παράγοντες του μακροπεριβάλλοντος

To μακροπεριβάλλον αποτελεί το γενικότερο πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί μια αγορά και είναι το ίδιο για όλες τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτή.  Οι παράγοντες που περιλαμβάνει είναι εκτός εμβέλειας της κάθε επιχείρησης, με ελάχιστες εξαιρέσεις. Συνεπώς είναι δεδομένο για όλους και δεν μπορεί μια επιχείρηση να αλλάξει κάτι. Το μακροπεριβάλλον, όπως και το μικροπεριβάλλον, δεν παραμένει στάσιμο. Εξελίσσεται. Οι μεταβολές στις μεταβλητές του μπορεί να σημαίνουν ευκαιρίες ή όμως και απειλές. Γι’αυτό η επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και να αναλύει τις εξελίξεις στο μακροπεριβάλλον και να πράττει αναλόγως.

Οι παράγοντες που συγκαταλέγονται στο μακροπεριβάλλον είναι κυρίως οι εξής:

Πολιτικό πλαίσιο: Στο πολιτικό πλαίσιο συγκαταλέγονται παράγοντες όπως το γενικότερο πολιτικό κλίμα και η πολιτική σταθερότητα, τα προγράμματα και οι κινήσεις των πολιτικών κομμάτων και του πολιτικού προσωπικού, η ανάμειξη της πολιτικής στην λειτουργία της οικονομίας και της αγοράς κ.ο.κ.

Νομοθετικό πλαίσιο: Το νομοθετικό πλαίσιο αφορά στην υφιστάμενη νομοθεσία με τις ρυθμιστικές διατάξεις σε τομείς όπως η λειτουργία της αγοράς, το εξωτερικό εμπόριο, η προστασία του καταναλωτή, εργασιακά και ασφαλιστικά θέματα κλπ. Η διαφορά ως προς το πολιτικό πλαίσιο έγκειται στο γεγονός ότι οι παράγοντες του νομοθετικού πλαισίου αποτελούν αποφασισμένες (ψηφισμένες) πολιτικές που πρέπει να εφαρμόζονται.

Οικονομικό πλαίσιο: Το οικονομικό πλαίσιο περιλαμβάνει παράγοντες όπως οι οικονομικές πολιτικές της κυβέρνησης, η αναπτυξιακή πορεία της οικονομίας, τα ποσοστά απασχόλησης και ανεργίας, ο πληθωρισμός, η αγοραστική δύναμη, τα επιτόκια δανεισμού, οι συναλλαγματικές ισονομίες και γενικά, οτιδήποτε έχει να κάνει με τις γενικότερες εξελίξεις στον χώρο της οικονομίας.

Κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο: Στο κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο εντάσσονται παράγοντες  της υπό στόχευση αγοράς, όπως π.χ. δημογραφικά στοιχεία του πληθυσμού, μορφωτικό επίπεδο, κατανομή του πλούτου, συνθήκες διαβίωσης, lifestyle, κοινωνικές τάξεις κ.ο.κ.

Τεχνολογικό πλαίσιο: Το τεχνολογικό πλαίσιο αναφέρεται σε παράγοντες όπως οι δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη, το επίπεδο και η έκταση εφαρμογής της πληροφορικής, ο ρυθμός ανάπτυξης καινοτόμων τεχνολογιών, το διαδίκτυο και η κοινωνική δικτύωση, το ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά και νέες μέθοδοι, διανομής προϊόντων, μεταφορών κ.ά.

Περιβαλλοντικό πλαίσιο: Στο περιβαλλοντικό πλαίσιο εντάσσονται παράγοντες όπως η προστασία του περιβάλλοντος,  η ανακύκλωση συσκευασιών, η προστασία περιορισμένων φυσικών πόρων (π.χ. το νερό), η επεξεργασία λυμάτων κ.ά.

Στις επόμενες αναρτήσεις θα συνεχίσουμε με τι αναλύσεις των κυριότερων παραγόντων του μικροπεριβάλλοντος και του μακροπεριβάλλοντος.

Γιάννης Παπαδημητρίου

23-05-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση στο μπλόγκ μου, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Περιβάλλον της επιχείρησης:

  • Εσωτερικό περιβάλλον
    • Η ίδια η επιχείρηση, δηλαδή οι εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την πορεία της
  • Εξωτερικό περιβάλλον
    • Μικροπεριβάλλον
      • Αγοραστές, Ανταγωνιστές, Ενδιάμεσοι, Προμηθευτές, Κοινό
    • Μακροπεριβάλλον
      • Πολιτικό, Οικονομικό, Κοινωνικό/πολιτιστικό, Τεχνολογικό, Νομοθετικό και Περιβαλλοντικό πλαίσιο

timesforchange

improving copetitivness.jpg

 (An article about the awakening of the business and political community)

An issue that should concern most of us

Greece is experiencing, one of its most difficult moments, in recent history and certainly the most difficult since the fall the junta regime.

Greek Crisis.jpg

We are at the bottom of the European list in terms of competitiveness and in the last four positions in important parameters that define the standard of living and rates of development.

Most recently Greece figures forth from the top of the lowest economies just after Venezuela, Cuba, Bolivia.

“Greece subsides in 86th place among 138 countries, compared to 81st in the previous evaluation. The political instability, taxation, and bureaucracy affect the competitiveness, according to the World Economic Forum “.

We continue to focus our efforts on restructuring a huge debt created in the last few years and are interested in improving competitiveness in a globalized world environment…

View original post 387 more words

Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος συνδέεται άμεσα με τον εντοπισμό και την δυνατότητα ανάπτυξης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, με τα οποία πρέπει να είναι εξοπλισμένη μια επιχείρηση για να είναι σε θέση να αντιμετωπίσει με επιτυχία τους ανταγωνιστές της.

Στην σημερινή πραγματικότητα των άκρως ανταγωνιστικών αγορών παγκοσμίως, κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει τουλάχιστον ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για να πετύχει. Η ιδανική περίπτωση είναι να διαθέτει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Sustainable competitive advantage).

Οι δυνατές πλευρές ή δυνάμεις της επιχείρησης που εντοπίζονται με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος, σε σχέση με μια συγκεκριμένη αγορά, μπορεί να μην είναι όλες χρήσιμες.  Οι χρήσιμες είναι εκείνες, για τις οποίες ισχύει ότι:

  • Προσθέτουν σε σημαντικό βαθμό , στην αντιλαμβανόμενη από τον αγοραστή, αξία[1] ενός προϊόντος,
  • Ενώ παράλληλα, είναι δύσκολο να τις αντιγράψουν ή να τις εφαρμόσουν οι ανταγωνιστές, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να παραμένουν σε ισχύ για μεγάλα χρονικά διαστήματα.

Οι δυνάμεις με τα παραπάνω χαρακτηριστικά, ονομάζονται στην σχετική βιβλιογραφία, και ικανότητες της επιχείρησης[2] (competencies/capabilities) και χρησιμεύουν ως βάσεις από τις οποίες μπορούν να αναπτυχθούν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που ανταποκρίνονται στην έννοια των θεμελιωδών ικανοτήτων (core competencies).

Οι Θεμελιώδεις (ή μοναδικές) ικανότητες (core competencies) είναι εκείνες που δεν διαθέτουν και δεν μπορούν εύκολα να τις μιμηθούν οι ανταγωνιστές (π.χ. επιχειρησιακή κουλτούρα, κλίμα εργασίας, ειδικές γνώσεις και δεξιότητες του προσωπικού κλπ.). Οι θεμελιώδεις ικανότητες αποτελούν την βάση για τη δημιουργία διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Το ζήτημα του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος βρίσκεται τις τελευταίες 10ετίες στο επίκεντρο των προσπαθειών και των επιδιώξεων κάθε επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι για να διεισδύσουν σε μια αγορά και να εδραιωθούν σε αυτή πρέπει να διαθέτουν κάποιο ιδιαίτερο χαρακτηριστικό που να τις κάνει να ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές τους, αλλά και ταυτόχρονα να τις προτιμούν οι αγοραστές.

Το ερώτημα, γιατί ορισμένες επιχειρήσεις είναι πετυχημένες και κατορθώνουν να επιβιώνουν διαχρονικά, ενώ πολλές άλλες για οποιοδήποτε λόγο παύουν να υφίστανται, απασχολεί τον επιχειρηματικό κόσμο ανέκαθεν, ειδικότερα όμως από την εποχή που οι αγορές πέρασαν στην φάση των αγορών του αγοραστή (buyer’s markets), δηλαδή από τότε που διευρύνθηκε η προσφορά και έγινε αισθητός ο ανταγωνισμός των προμηθευτών για την προτίμηση των αγοραστών.

Απάντηση στο ερώτημα της προηγούμενης παραγράφου προσπάθησε να δώσει η έρευνα στα πλαίσια της επιστήμης της διοίκησης επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Οι θεωρίες που αναπτύχθηκαν καταλήγουν στο συμπέρασμα, ότι, χωρίς να παραγνωρίζεται η συμβολή  του εξωτερικού περιβάλλοντος, κυρίως υπεύθυνο θεωρείται το εσωτερικό περιβάλλον, δηλαδή η ίδια η επιχείρηση, η οποία, διακατεχόμενη από το ένστικτο της επικράτησης και της επιβίωσης, προσπαθεί να ψάχνει για και να αναπτύσσει συνεχώς ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και μάλιστα, διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα (sustainable competitive advantages).

Υπάρχουν άπειρα παραδείγματα επιχειρήσεων, κυρίως από τις αναπτυγμένες οικονομικά χώρες, που επιβιώνουν για 10ετίες ή και 100ετίες. Για παράδειγμα, η Procter & Gamble συμπλήρωσε εφέτος 179 χρόνια ζωής, η IBM 105, η General Electric 124,  η Ford 109 χρόνια. Εξ’ίσου μακρόβιες είναι, βέβαια, πολλές γνωστές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις, από τον χώρο της βιομηχανίας (π.χ. αυτοκινητοβιομηχανίες, χημικές βιομηχανίες, βιομηχανίες τροφίμων κ.ά), αλλά και του εμπορίου.

Και ενώ παλιότερα, το θέμα του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ήταν περισσότερο υπόθεση του ενστίκτου, της διορατικότητας  και των ικανοτήτων των ιδρυτών και των διοικήσεων και γενικότερα του προσωπικού των επιχειρήσεων, σήμερα, με την βοήθεια της επιστήμης, τα πράγματα έχουν προχωρήσει σε σημείο που οι επιχειρήσεις μπορούν και αναπτύσσουν πρωτοβουλίες ανάπτυξης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων με συστηματικό τρόπο.

Ταυτόχρονα με τις θεωρίες, όπως η θεωρία των πόρων και ικανοτήτων (Resource Based View), η θεωρία της αλυσίδας αξίας (Value Chain Analysis), η θεωρία της συγκριτικής προτυποποίησης  (Benchmarking), η επιστήμη ανέπτυξε και σειρά μεθόδων και εργαλείων, τα οποία κατά περίπτωση ή συμπληρωματικά χρησιμοποιούνται  για την αναγνώριση και ανάπτυξη ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, όπως η ανάλυση SWOT, η ανάλυση VRIO, η ανάλυση Competitive Profile Matrix και πιο πρόσφατα, η IFE & EFE Matrices, η GE-McKinsey Matrix κ.ά.

Οι παραπάνω μέθοδοι και εργαλεία χρησιμοποιούνται ευρύτατα από μεγαλύτερες κυρίως επιχειρήσεις, οι οποίες δεν θέλουν να αφήσουν την φροντίδα του μέλλοντός τους στην θεά τύχη. Σε πολλές περιπτώσεις δαπανούν μεγάλα ποσά αναθέτοντας σε εξειδικευμένες εταιρείες συμβούλων την μελέτη των περιπτώσεών τους.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση δεν μπορεί και ίσως δεν είναι και απαραίτητο να εφαρμόσει τις πρακτικές των μεγάλων επιχειρήσεων. Μπορεί όμως να ακολουθήσει το παράδειγμα πολλών μικρομεσαίων επιχειρήσεων των προηγμένων οικονομικά χωρών, οι οποίες χρησιμοποιούν σε ευρεία κλίμακα την ανάλυση SWOT, ένα εργαλείο ανάλυσης που, σημειωτέον, χρησιμοποιείται ευρέως και από μεγάλες επιχειρήσεις.

Η ανάλυση SWOT, παρόλο που φαίνεται να είναι μια απλή διαδικασία, μπορεί να βοηθήσει την μικρομεσαία επιχείρηση να καταλήξει σε συμπεράσματα, βάσει των οποίων να επεξεργαστεί ένα στρατηγικό σχέδιο για την διείσδυση και εδραίωση σε μια συγκεκριμένη αγορά. Βασικό στοιχείο στην βάση του οποίου θα αναπτυχθεί το σχέδιο, πρέπει να είναι εκείνο ή εκείνα τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που ήδη διαθέτει ή που θα πρέπει να αναπτύξει η επιχείρηση. Διαφορετικά, η μόνη δυνατότητά της να επιτύχει θα είναι η χαμηλότερη τιμή, η οποία όμως θα είναι βραχύβιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η χαμηλότερη τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και μάλιστα διατηρήσιμο, εφόσον στηρίζεται σε πραγματικό χαμηλότερο κόστος και είναι στρατηγική επιλογή της επιχείρησης (βλ. π.χ. Lidl).

Όπως ήδη αναφέρθηκε προηγούμενα , η ανάλυση SWOT πρέπει να είναι όσο πιο αντικειμενική γίνεται, γι’αυτό καλό είναι να ανατίθεται σε εξωτερικό συνεργάτη, εξειδικευμένο σύμβουλο επιχειρήσεων.

Υπογραμμίζουμε και πάλι ότι η ανάλυση SWOT πρέπει να πραγματοποιείται για κάθε αγορά, άσχετα αν πρόκειται για εσωτερική ή εξωτερική. Και αυτό, γιατί τα δεδομένα σε κάθε αγορά είναι διαφορετικά.

Οι μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις που φιλοδοξούν να επεκταθούν στις ξένες αγορές, μάλιστα σε μια εποχή που η ανάγκη για εξωστρέφεια είναι έντονη απαίτηση της μεγάλης πλειοψηφίας των πλέον ειδικών, για να αναπτύξει επιτέλους η χώρα μια σύγχρονη οικονομία, δεν θα πρέπει να διστάζουν να κάνουν χρήση της ανάλυσης SWOT, ώστε να προετοιμάζονται συστηματικά και να προβαίνουν στην εξαγωγική προσπάθεια με μια καλή πιθανότητα επιτυχίας.

Γιάννης Παπαδημητρίου

6-3-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Αξία για τον αγοραστή μπορεί να προστεθεί με δύο τρόπους:

  • Με την παραγωγή προϊόντων σε χαμηλότερο κόστος σε σχέση με τους ανταγωνιστές
  • Με την παραγωγή προϊόντων με υψηλότερη, αντιλαμβανόμενη από τους αγοραστές, αξία σε σχέση με τους ανταγωνιστές

[2] Οι ικανότητες (competencies/capabilities) μιας επιχείρησης διακρίνονται σε:

  • Οριακές ικανότητες (threshold competencies): Είναι αυτές που είτε διαθέτουν και οι ανταγωνιστές, είτε μπορούν εύκολα να τις μιμηθούν (π.χ. τεχνολογία), και
  • Θεμελιώδεις (ή μοναδικές) ικανότητες (core competencies): Είναι αυτές που δε διαθέτουν οι ανταγωνιστές και δεν μπορούν εύκολα να τις μιμηθούν (π.χ. επιχειρησιακή κουλτούρα, κλίμα εργασίας, ειδικές γνώσεις και δεξιότητες του προσωπικού ).

 

 

Σημείωση: Το κεφάλαιο Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης αποδείχτηκε πολύ μεγάλο, γι’αυτό το παρουσιάζουμε σε δύο συνέχειες, Ι και ΙΙ.

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης  I

Στην προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι το περιβάλλον της επιχείρησης διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Είδαμε, επίσης, ότι η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους της, πρέπει να γνωρίζει καλά το περιβάλλον της σε κάθε αγορά που δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί. Αυτό σημαίνει, ότι αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση ξένη αγορά.

Στην σημερινή ανάρτηση θα ασχοληθούμε με το ζήτημα του εσωτερικού περιβάλλοντος, δηλαδή με τους παράγοντες μέσα  στην ίδια την επιχείρηση που διαμορφώνουν την παρουσία της στην αγορά και επηρεάζουν, θετικά ή αρνητικά, τις δραστηριότητες και την αποτελεσματικότητά της. Στις αναρτήσεις που θα ακολουθήσουν θα παρουσιάσουμε τους παράγοντες που συνθέτουν το εξωτερικό περιβάλλον.

Αναμφίβολα, η επιχείρηση πρέπει να έχει καλή γνώση του εαυτού της. Να γνωρίζει τι μπορεί να κάνει καλά και τι δεν μπορεί να κάνει καλά. Να γνωρίζει δηλαδή τις δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της. Έχοντας καλή γνώση του εαυτού της θα είναι σε θέση να προσαρμόζεται στα δεδομένα και να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες που προσφέρει μια αγορά και ταυτόχρονα να αντιμετωπίζει με επιτυχία τις απειλές που ενδεχόμενα ελλοχεύουν σε αυτή.

Η καλή γνώση συνεπάγεται συστηματική ανάλυση των δεδομένων του εσωτερικού κόσμου της επιχείρησης και μάλιστα σε τακτικά χρονικά διαστήματα, γιατί τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς. Για πολλούς ειδήμονες, η ανάλυση πρέπει να γίνεται επί συνεχούς βάσεως, ενώ για άλλους, οπωσδήποτε μια φορά τον χρόνο.

Σκοπός της ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι να εντοπισθούν και να αποτιμηθούν στοιχεία και δραστηριότητες που αποτελούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία ή άλλως τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά. Παράλληλα, από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος θα προκύψουν οι ευκαιρίες και οι απειλές στην ίδια αυτή αγορά.

Στα πλαίσια της ανάλυσης S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats που θα ακολουθήσει, θα πραγματοποιηθεί η συσχέτιση των δυνατών και αδύνατων σημείων με τις ευκαιρίες και τις απειλές. Τα συμπεράσματα από τον εν λόγω συσχετισμό αποτελούν για την πλειοψηφία των επιχειρήσεων μια πολύ καλή βάση για την διαμόρφωση της εφαρμοστέας στρατηγικής με στόχο την κατάκτηση της υπό στόχευση αγοράς.

Οι δυνάμεις ανταποκρίνονται στα θετικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να πηγάζουν από διάφορους πόρους, οι οποίοι μπορεί να είναι υλικοί, όπως π.χ. φυσικοί, ανθρώπινοι, χρηματοοικονομικοί, οργανωτικοί ή άυλοι, όπως π.χ. τεχνολογικοί, καινοτομίας, φήμης κ.ά. πόροι, αλλά και ικανότητες που έχει αναπτύξει η επιχείρηση στο διάβα του χρόνου.

Οι αδυναμίες, αντίθετα, ανταποκρίνονται στα αρνητικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να προέρχονται από τις ίδιες πηγές όπως και τα θετικά χαρακτηριστικά, αλλά με αρνητικό πρόσημο. Επειδή οι αδυναμίες είναι εσωτερικό ζήτημα της επιχείρησης, η διοίκησή της έχει την δυνατότητα να τις θεραπεύσει και ενδεχόμενα να τις μετατρέψει σε δυνάμεις.

Παραθέτουμε παρακάτω ενδεικτικά ορισμένα παραδείγματα δυνάμεων και αδυναμιών:

Μια δύναμη μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Μια ευρεσιτεχνία
  • Η έδρα της επιχείρησης,
  • Η χρηματοδοτική επάρκεια,
  • Η αποτελεσματική διοίκηση,
  • Διαδικασίες και μέθοδοι ελέγχου ποιότητας,
  • Ένα νέο καινοτόμο προϊόν,
  • Η καλή φήμη του προϊόντος, της επιχείρησης, κ.ά.

Μια αδυναμία μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Η έδρα της επιχείρησης (όταν είναι δυσμενής ),
  • Ανεπαρκής χρηματοδοτική δυνατότητα,
  • Αναποτελεσματική διοίκηση,
  • Η μη εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ,
  • Η προσφορά των λεγόμενων „me too“ προϊόντων,
  • Η μη αγαστή συνεργασία του προσωπικού ή των διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης,
  • Αναξιοπιστία προς του πελάτες ή τους προμηθευτές, κ.ά.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα παρουσιάσουμε το δεύτερο μισό του κεφαλαίου «Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης»

Γιάννης Παπαδημητρίου

10-02-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Tag Cloud

%d bloggers like this: