Το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Όπως τονίσθηκε σε προηγούμενα κεφάλαια, το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά είναι αποφασιστικής σημασίας για την πορεία της. Στο περιβάλλον αυτό δρουν δυνάμεις, οι οποίες επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά τις εξελίξεις σε κάθε επιχείρηση. Στα πλαίσια αυτού του περιβάλλοντος προσπαθούν οι επιχειρήσεις να υπάρξουν, να εδραιωθούν, να αναπτυχθούν και γιατί όχι, να μεγαλουργήσουν. Μπορεί, όμως κάποιες και να καταποντιστούν, αν τα πράγματα δεν εξελιχθούν ευνοϊκά γι’αυτές.

Τις τελευταίες 10ετίες το επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται ολοένα και πιο περίπλοκο και ταυτόχρονα και πιο δύσκολο για τις επιχειρήσεις.  Οι αγορές από παραγωγοκεντρικές έχουν μεταβληθεί βαθμιαία σε πελατοκεντρικές. Η δε προϊούσα απελευθέρωση του διεθνούς εμπορίου έχει προσθέσει σημαντικά σε αυτή την εξέλιξη, σε διεθνές επίπεδο.

Ο πελάτης είναι ο αδιαμφισβήτητος «βασιλιάς» (“the customer is κing”).  Όντως, σε τελευταία ανάλυση, είναι αυτός που, σήμερα, τελικά αποφασίζει τι θα παραχθεί. Οι επιχειρήσεις αγωνίζονται να διαγνώσουν και να ικανοποιήσουν τις υφιστάμενες ή/και τις λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του.  Σε αυτή την διαδικασία, η επιχείρηση που καταφέρνει να ανταποκριθεί καλύτερα, σε σύγκριση προς τους ανταγωνιστές της, είναι η κερδισμένη.

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε μια συνεχή προσπάθεια να επινοήσουν τρόπους και πρακτικές που θα τους εξασφαλίσουν το προβάδισμα στις προτιμήσεις του πελάτη. Είδαμε σε προηγούμενο κεφάλαιο, ότι αυτός είναι κυρίως ο λόγος που οδήγησε στην ανάπτυξη της επιστήμης του μάρκετινγκ, του οποίου η κεντρική φιλοσοφία είναι ακριβώς αυτή. Η διάγνωση και ικανοποίηση των υφιστάμενων ή/και των εν υπνώσει αναγκών και επιθυμιών του πελάτη.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε κάθε αγορά διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και σε εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Το εσωτερικό περιβάλλον αναφέρεται στην ίδια την επιχείρηση. Το εξωτερικό περιβάλλον αφορά στον  περίγυρό της, άμεσο και ευρύτερο.

Τόσο το εσωτερικό, όσο και το εξωτερικό περιβάλλον περιλαμβάνουν  σειρά παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την πορεία της επιχείρησης, θετικά ή αρνητικά, άλλος περισσότερο και άλλος λιγότερο. Η επιχείρηση έχει την ευχέρεια να επηρεάσει τους παράγοντες στο εσωτερικό περιβάλλον της, κατά τρόπο που εκείνη κρίνει σκόπιμο, λαμβάνοντας υπόψη τους στόχους που επιδιώκει.

Οι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος, ωστόσο, είναι εκτός εμβέλειας χειρισμών της επιχείρησης. Εκτός από περιπτώσεις, όπως π.χ. ολιγοπωλιακής ή μονοπωλιακής θέσης, όπου όμως και εκεί ο βαθμός παρέμβασής της δεν είναι απεριόριστος. Ειδικότερα, πάντως, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, οι πιθανότητες να είναι σε θέση να επηρεάσει τις δυνάμεις που δρουν στο εξωτερικό περιβάλλον της, είναι από ελάχιστες έως μηδαμινές. Άρα στην περίπτωση αυτή η μόνη επιλογή είναι η προσαρμογή στα δεδομένα.

Η επιχείρηση προκειμένου να πετύχει τους στόχους της πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το περιβάλλον της στην αγορά της. Μόνο έτσι θα είναι σε θέση να διαμορφώσει τις στρατηγικές που απαιτούνται για να πετύχει τους στόχους της.

Η ανάγκη για καλή γνώση του περιβάλλοντος ισχύει για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση. Με άλλα λόγια, αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση αγορά της.

Η αρχή αυτή ισχύει ειδικότερα για το εξωτερικό περιβάλλον, αφού οι συνθήκες, στις νέες και πολύ περισσότερο στις ξένες αγορές, είναι προφανώς πιο άγνωστες και διαφορετικές σε σχέση με την μητρική αγορά, αλλά και μεταξύ τους, παρά τις όποιες πιθανόν ομοιότητες. Ταυτόχρονα, πάντως, πρέπει να μελετάται και το εσωτερικό περιβάλλον για κάθε νέα αγορά, αφού για την ανάλυσή του πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και τα δεδομένα του εκάστοτε εξωτερικού περιβάλλοντος.

Καλή γνώση του περιβάλλοντος σημαίνει μελέτη και ανάλυση των δεδομένων του. Με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκεται ο εντοπισμός των δυνατών και των αδύνατων σημείων της επιχείρησης, ενώ η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκει να διαπιστώσει τις ευκαιρίες που προσφέρονται και τις απειλές που ελλοχεύουν σε μια αγορά.

Ένα πολύ διαδεδομένο και δοκιμασμένο εργαλείο ανάλυσης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος είναι η λεγόμενη ανάλυση S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Τα ευρήματα από την ανάλυση S.W.O.T. αποτελούν κατά κανόνα μια εξαιρετική  βάση πάνω στην οποία μπορεί να κτίσει η επιχείρηση μια στρατηγική για την επιτυχία. Σε γενικές γραμμές στόχος της στρατηγικής θα είναι το «πάντρεμα» των δυνάμεών της επιχείρησης με τις ευκαιρίες, καθώς και η  βελτίωση των αδυναμιών και παράλληλα η μείωση των συνεπειών από τις απειλές.

Η ανάλυση S.W.O.T. πρέπει να πραγματοποιείται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, π.χ. τουλάχιστον μια φορά τον χρόνο, για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, επειδή τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς και πρέπει να γίνονται  αντίστοιχες διορθώσεις και προσαρμογές στην στρατηγική της επιχείρησης.

Επίσης, καλό είναι η ανάλυση S.W.O.T. να ανατίθεται σε κάποιο εξωτερικό συνεργάτη, ώστε να αποφεύγεται με αυτό τον τρόπο η επιρροή της διοίκησης, για την οποία υπάρχει κίνδυνος να κρίνει πολλά πράγματα με υποκειμενικό τρόπο, αφού και η ίδια, η διοίκηση, είναι αντικείμενο της ανάλυσης.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                                      31-10-2016

Υ.Γ.                                                                                                                                                                           Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.