Πολιτική προϊόντος 1

Η πολιτική προϊόντος είναι ιδιαίτερης βαρύτητας για την επιτυχία της επιχείρησης σε οποιαδήποτε αγορά, εσωτερική ή εξωτερική. Χωρίς το κατάλληλο προϊόν και χωρίς την αναπροσαρμογή του στις ειδικές απαιτήσεις της ξένης αγοράς, πρέπει να θεωρείται βέβαιο ότι η επιτυχία θα παραμείνει άπιαστο όνειρο και θα δαπανηθούν άσκοπα πολύτιμοι πόροι.

Ορμώμενη από την τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning) που επέλεξε και λαμβάνοντας υπόψη την πληροφόρηση που συνέλεξε με την έρευνα αγοράς, μπορεί η επιχείρηση να  προχωρήσει στον σχεδιασμό της προσαρμογής του προϊόντος στα δεδομένα της υπό στόχευση ξένης αγοράς.

Το πόση προσαρμογή θα απαιτηθεί και κατά συνέπεια και ποιο το αντίστοιχο κόστος, είναι συνάρτηση της ετοιμότητας του προϊόντος σε σχέση με τις απαιτούμενες προϋποθέσεις για την επιτυχία στην αγορά-στόχο.

Η προσαρμογή του προϊόντος μπορεί να μην είναι καθόλου αναγκαία, πράγμα μάλλον σπάνιο, μπορεί να περιορισθεί σε μία ή λίγες μόνο πτυχές του προϊόντος ή να είναι εκτεταμένη και να χρειασθεί να επεκταθεί σε περισσότερες ή ακόμα και στο σύνολο του προϊόντος. Στην τελευταία περίπτωση βέβαια θα πρέπει να μιλάει κανείς μάλλον για ένα εξ’ολοκλήρου νέο προϊόν. 

Η έναρξη εξαγωγικής δραστηριότητας στην βάση της ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος δεν αποκλείεται, αλλά πρέπει να θεωρείται μάλλον η λιγότερο πιθανή περίπτωση. Θα μπορούσε κανείς να ισχυρισθεί ότι ο κανόνας, τουλάχιστον για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και ειδικότερα τις ελληνικές, είναι να επιδιώκουν την διείσδυση σε ξένες αγορές στην βάση προϊόντων τα οποία ήδη παράγουν και διαθέτουν στην εσωτερική ή και σε κάποια άλλη ή άλλες αγορές.

Και αυτό γιατί είναι ίσως πιο εύκολη και πιο αποτελεσματική για μια επιχείρηση η διείσδυση σε άλλες και ιδιαίτερα ξένες αγορές, όταν έχει ανδρωθεί στην δική της αγορά και μπορεί να στηρίζεται σε αυτή.  

Τι είναι Προϊόν;

Τι είναι όμως προϊόν, με την έννοια του μάρκετινγκ;

Σύμφωνα με τον γκουρού του μάρκετινγκ, τον Αμερικανό Philip Kotler^[1], με τον όρο «προϊόν» νοείται «οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για προσοχή, απόκτηση, χρήση ή κατανάλωση και το οποίο μπορεί να ικανοποιήσει μια ανθρώπινη ανάγκη ή επιθυμία».

Όταν μιλάμε για προϊόντα συνήθως έχουμε κατά νου τα φυσικά, δηλαδή τα  απτά αντικείμενα, αυτά που αντιλαμβανόμαστε με τις αισθήσεις μας (tangible products), όπως ένα ένδυμα, ένα πακέτο μακαρόνια, ένα μπουκάλι κρασί, ένα αυτοκίνητο.

Προϊόντα όμως είναι και οι υπηρεσίες, όπως η εργασία που προσφέρει ένας γιατρός, ένας ηλεκτρολόγος ή ένας σύμβουλος επιχειρήσεων, τα οποία είναι άυλα προϊόντα (intangible products). 

Τέλος, με την έννοια του μάρκετινγκ, προϊόν μπορεί να θεωρηθεί και ένα άτομο, όπως ένας καλλιτέχνης ή ένας πολιτικός, μια χώρα, μια πόλη ή ένα νησί, όπως η Σαντορίνη ή η Κρήτη ή ακόμα και μια ιδέα, όπως π.χ. η καμπάνια κατά του καπνίσματος, με την έννοια της δημιουργίας προσοχής γύρω τους.

Τα αναφερόμενα στο παρόν εγχειρίδιο αφορούν κατά κύριο λόγο στα προϊόντα με την έννοια των φυσικών, απτών αντικειμένων, ενώ μπορούν κατά βάση να τύχουν εφαρμογής και στις υπηρεσίες, αφού όμως υποστούν προηγουμένως κάποιες προσαρμογές.

Εικόνα 1: Τα 3 επίπεδα του προϊόντος

Ο Ph. Kotler διακρίνει 3 επίπεδα του προϊόντος[2]. Το βασικό προϊόν (core benefit), το πραγματικό προϊόν (actual product) και το επαυξημένο προϊόν (augmented product).

Το βασικό προϊόν είναι το θεμελιώδες όφελος, με άλλα λόγια ο βασικός λόγος, για τον οποίο ο αγοραστής αγοράζει το προϊόν. Το θεμελιώδες όφελος είναι, όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, η ικανοποίηση μιας ανθρώπινης ανάγκης, όπως είναι π.χ. η ανάγκη να γνωρίζει κανείς την ώρα, χρησιμοποιώντας ένα ρολόι.

Το βασικό προϊόν δεν προσφέρεται για προβολή του προϊόντος. Δεν θα είχε νόημα να διαφημίζει κανείς ένα ρολόι λόγω της δυνατότητάς του να δείχνει την ώρα, αφού όλα τα ρολόγια αυτό κάνουν.

Σύμφωνα με τον Philip Kotler^[3], το πραγματικό προϊόν αναφέρεται σε στοιχεία, όπως η επωνυμία, το επίπεδο ποιότητας, η συσκευασία, η σχεδίαση, και τα χαρακτηριστικά (πρόσθετες αξίες).                                                                                                            

Στην περίπτωση ενός ρολογιού, θα ήταν το επίπεδο ποιότητάς του, το σχέδιό του, το χρώμα του, το μέγεθός του, η καδένα ή το λουράκι του, καθώς και χαρακτηριστικά όπως αν είναι αδιάβροχο μέχρι ποιο βάθος κλπ.

Τέλος, το επαυξημένο προϊόν αναφέρεται σε ορισμένους άλλους παράγοντες, όπως οι ευκολίες πληρωμής, η παράδοση στο σπίτι και η εγκατάσταση, η εγγύηση και η μετά την πώληση εξυπηρέτηση (το σέρβις). Οι παράγοντες αυτοί υποβοηθούν τις πωλήσεις και είναι αποφασιστικής σημασίας για την καλή πορεία του προϊόντος στην αγορά.

Στο επίπεδο του επαυξημένου προϊόντος η επιχείρηση έχει ευρύ  περιθώριο προσαρμογών σε ό,τι αφορά στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού και στην προβολή του προϊόντος

Τα συνδεδεμένα με το προϊόν χαρακτηριστικά αποτελούν, κατά κάποιο τρόπο, μεταβλητές, οι οποίες μπορεί να μεταβάλλονται σύμφωνα με τις ισχύουσες συνθήκες και τις απαιτήσεις της εκάστοτε αγοράς.

Προσαρμογές του προϊόντος για την ξένη αγορά-στόχο

Από την στιγμή που η επιχείρηση έχει επιλέξει την χώρα και με την διαδικασία της τμηματοποίησης, το κομμάτι της αγοράς, στο οποίο θα στοχεύσει, έχει δε επί πλέον πάρει τις αποφάσεις της και σε σχέση με την τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning), την αντίληψη δηλαδή που επιθυμεί να εμφυσήσει στα μυαλά των αγοραστών για το προϊόν της, έχει προσδιορίσει επακριβώς την αγορά-στόχο της και γνωρίζει πως πρέπει να αναπροσαρμόσει  το προϊόν της για να πετύχει τους στόχους της, στην συγκεκριμένη αγορά.

Ποιες προσαρμογές όμως είναι πιθανό να απαιτηθούν να γίνουν στο προϊόν, προκειμένου να προωθηθεί με επιτυχία στην αγορά μιας άλλης χώρας;

Οι προσαρμογές αυτές μπορούν να διακριθούν σε τρεις  κατηγορίες:

• Προσαρμογές που υπαγορεύονται από τις ισχύουσες συνθήκες στην αγορά (ανάγκες ή επιθυμίες των καταναλωτών/χρηστών και μάλιστα, οι πραγματικές όσο και οι λανθάνουσες, από το ισχύον επιχειρηματικό περιβάλλον (μικρο- και μακροπεριβάλλον),
• Προσαρμογές που επιβάλλονται από την ισχύουσα νομοθεσία στην ξένη χώρα,
• Προσαρμογές που απαιτούνται για διαφοροποίηση του προϊόντος με στόχο την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε τις προσαρμογές του προϊόντος για την ξένη αγορά-στόχο

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                              26/6/2019

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

---

[1] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6^η έκδοση, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Jersey, USA, σελ. 446 επ.

[2] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6^η έκδοση, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Jersey, USA, σελ. 446 επ.

[3] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6^η έκδοση, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Jersey, USA, σελ. 458 επ.